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程桂良：跨境电商新机遇 多渠道与本土经营

7月31日消息，在"全球跨境电子商务大会"上，美国邮利达中国区CEO程桂良发表了题为《跨境电商新机遇--多渠道与本土经营》的公开演讲，他指出，目前消费场景已经从传统商超、百货商场转去特色商店乃至线上电商，这个是一个需求变化，因为这符合现在满足温饱时代以后追求精神文明的需求。

美国邮利达中国区CEO

据了解，河南省跨境电子商务综合试验区建设工作办公室、中国(河南)自由贸易实验区工作办公室、郑州市人民政府等机构联合主办，亿邦动力网协办，该论坛主要内容有:综试区与自贸区建设，一带一路，探讨全球跨境电子商务发展趋势;跨境电子商务创新引领世界经济新潮流;全球跨境电子商务贸易便利化的主旨演讲和研讨。

温馨提示:本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下是演讲实录:

程桂良:今天早上在河南点电视台接受采访，他们问我一个问题:你觉得河南郑州在跨境电商有什么事吗?跨境电商4.0多渠道风口，2016年全球的零售总额达到22万亿，而电商总额约1.5万亿，占比不到15%，中国电商的零售总额没有超过10%。

例如这家公司安科，我在深圳碰到他们的VP张玺，问他一个问题，你觉得你公司值多少钱，按照现在市值三四十亿，不止你们最少一百亿。为什么?因为安科不是印象中的一个卖家，已经从卖家变成一个品牌贸易商，即通过跨境电商形成了自己的品牌产品，抓住用户，然后变成一个综合体呈现到线下。大家注意看沃尔玛，在日本乃至中东、澳洲，已经变成了品牌贸易商。

百事泰是非常有代表性的公司，徐新华从工厂出来后，碰到很多问题，通过跨境电商到B2C，后来上市三板成了一个不错的领头羊。这是百事泰的2016年年报，里面有一个非常有意思的东西，是指华北、华东乃至全国很多很多的外贸及工厂的产业带的板块;2017年B2B的全球代理分销以及拓展线下的零售渠道。当年不就是因为做B2B做得不好才转型做B2C的吗?

这份年报有几个关键词:亚马逊、制造+，品牌卖家。跨境电商上半场结束了，下半场开始了，这个上半场和下半场什么意思呢?这里百事泰非常有代表性。可能部分关注跨境电商的知道亚马逊最近摊上事了，6月14日亚马逊总裁花137以现金美金收购美国高端有机零售店。这里面透露很重要信息，为什么亚马逊要花那么多钱买一个线下的(产品)。刚才讲了沃尔玛，沃尔玛是从线下走到线上，百事泰从线下走向线上，现在又走线下去。安科是从线上走向世界，又走向线下，这个什么意思?到底是搞产品还是搞B2B还是搞零售?

据不完全统计，今年明年美国将会有两三千家门店关闭，为什么?是不是这个点不行了，但是为什么亚马逊花130亿买这个线下点，而且沃尔玛去年花大价钱做电商渠道，为什么呢?其实在美国是跟中国有很典型的一个差异。美国地广人稀，所有人出门，很少会步行，因为任何一个商业区至少七八公里。二战以后美国零售业发达，建了太多零售店。第二，响应不及时。无论是中国还是美国，3500家门店倒逼，往往是百货商场。大家注意想想，你们上一次综合大卖场什么时候?事实上你们去这种特色小店的频率多少，花在特色小店的钱多还是在百货店多，而且我们在线上可以买全球卖全球了，你会发现整个的响应完全不一样的。

当然电商本身对实体经济有一定冲击，因为以前我们说有可能是一个推动作用，但是在这个调整过程中发现是不是变成了替代作用呢?又不是。这两年看来，其实实体经济是可以跟电商共存的。还有需求结构变化，无论在美国还是中国，我们在花在餐饮、旅行、人文这些精神属性的消费，已经远远超过物质上面的消费，消费场景已经从传统的大商超、百货商场转去特色商店，特色小店乃至线上电商、跨境电商，这个是一个需求变化，因为这些可以符合现在满足温饱时代以后追求精神文明的需求。

需求的根本元素是实惠，跨境电商可以降低这个成本，同时提高了某些成本。比如谷歌、易点天下，是做流量的，花钱买这个就是因为体验面对面的交流的产品体验是电商很难代替的。刚才讲了三千多家店要关，但是亚马逊花钱买店铺，沃尔玛花钱收购电商，包括CS、家得宝、CCT跑到中国招商都不要奇怪，因为包括马云也在全球做心灵手。为什么阿里要入手云泰?为什么百世物流在全国有14万门店?其实真正的趋势是线上线下融合。他们关店铺为了干掉这些永久的门店，把资金势力留出来做垂直发展，从组织结构进行调整。

刚才说到，全球2016年的零售总额是22万亿，而电商只占了不到10%。这个数字里面讲的一个东西，存量跟增量，为什么安科跟百事泰都要走到线下?因为线上的量已经到了某个顶点，跨境电商到了上半场结束了，下半场开始了，而增量在线下。

这里面看两个词，"天猫化"，天猫化是什么?天猫从哪儿来的?从淘宝粗暴成长，假货、伪劣商品等很差的体验让天猫迅速跑了出来，但是很快"天猫化"。2011-2013年，天猫品牌很牛，从2014年双十一，品类前十的大部分都不是淘品牌了。这一幕在跨境电商正在上演，前两天亚马逊给一些卖家发信说要全价购买某些产品，然后卖到别的国家是零售价格。为什么呢?亚马逊不够货买。第二个是亚马逊前两天开放了某些品牌卖家一个品牌店，其实那就是"天猫化"的亚马逊。当亚马逊Ebay、速卖通等等品牌迅速天猫化的时候，卖家难道还要搬货卖货吗?

"后天猫化"，是指电商平台在被传统品牌冲击的时候，他们会败下阵。这个坊间流传一个新闻，天猫五百强品牌上要进军亚马逊，进入Ebay，其实亚马逊早就在2014年启动这个计划了。那个计划叫做"亚马逊品牌"，现在叫做"亚马逊全球制造+"。所以，要想想你的位置在哪里。B2C，让大家很清晰的接触到卖家，接触到产品，但是也有很清晰的天花板，你所面临的竞争对手同样掌握的工具。

我从2005年跑到深圳做采购，2006年在西非、夺得，在加拿大旁边港口做B2B，2008年回到中国以后做品牌的全球连锁加盟，在迪拜、西班牙、泰国开连锁加盟，中国市直营加盟，2014年变成一个电商服务商。本质上我不是一个卖家，但我又是一个B2B2B2C的卖家，所有环节都是B2B完成的。我们的产品保管、保健、海运、进口、保管、进仓、下单、配送等所有环节都是一个B端完成，B2C跟B2B不是矛盾的是共生的，我们不能忽视B2C里面的发展规律。我们在海外有很强的优势，当你在亚马逊、Ebay、速卖通形成自己的客户池，流量入口以及品认证的时候，拿着一个很好武器。

一个广州朋友做3C产品，以前做工厂、外贸很苦，2014年进入跨境电商做亚马逊、Ebay、速卖通，告诉我，现在去香港参展，美国参展客户追着他品牌说我要你那个产品，你给我做OBM，ODM，OEM，为什么?他的产品拥有很强的粉丝，大家说有没有跟这个差不多的比较贵，我想便宜一点。B2C可以反哺B2B，这是为什么百事泰要重新进入B2B，这是为什么安科值一百亿。

河南有很强的优势，首先我们有很强的铁路、空运优势，第二河南有太多优秀人才。怎么用好它呢?供应链重组，寻找合适的稳定的合作伙伴。在跨境电商物流，人和流量都很重要。

电商的下半场，这个是我国的四大金刚，第一个就是品牌商。还有电商天猫品牌商，还有我们零售品牌商，还有工贸一体品牌商业，这些人会在下半场闹得天翻地覆。