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对话eBay林奕彰：跑赢跨境赛道需抓住“它”

在商业中，新旧产业更迭实属常态，对于跨境出口电商也如此。配送更难、买家更广、服务难做等一切属性让出口电商行业量变到质变的过程略显缓慢，但经过充足的酝酿，行业变革的爆发力却更为强大。彼时，谁能洞察行业发展的“推动力”，谁就能抢占先机成为时代的俊杰。

产品太“多”引来的革命

2007年，eBay率先在中国市场开拓跨境零售出口电商平台，除了培养了第一批专业从事跨境电商的卖家，还见证了中国出口电商产业十年来的变革。

eBay大中华区CEO林奕彰

而在今年eBay卖家大会上，eBay大中华区CEO林奕彰却从未比过去更加反复强调结构化信息的重要性，仿佛预示着跨境电商新一个篇章即将开启。

简单来说，结构化信息就是让站内的内容更加规范和有结构，主要为了解决两个问题：

1.外站流量导入：在eBay上，同一个产品十个人来卖可能会有十种描述办法，搜索引擎就会认为这是十个产品而不是一个产品，如果要从其他网站导入流量会更加棘手。

2. 浏览体验：如果信息不结构化，站内搜索产品时出现的结果数量会非常庞大，不易于消费者寻找自己想要的产品。

实际上，也有电商平台如亚马逊希望利用目录的模式实现信息结构化：如果卖家要卖东西，不能自己描述，而是根据平台目录上的产品进行上架。然而，这可能会导致一个问题，就是上架目录的产品可能不同，但大家还会说自己就是那个产品，结果消费者最后只能看价格来选取产品。

但归根到底，上述由信息结构化所引起的两个现象最终都源于一个“推动力”——出口电商产品数量已经拥有足够大的规模，现在要拼的是如何帮助消费者找到自己的产品。

对此，eBay做出了不少尝试，包括引导卖家填写产品识别码等。但林奕彰却认为，要完全解决该问题，一定要做品牌。

其实，每个品牌产品本身都会有一个独特的产品号——unique-id，因此品牌产品做信息结构化很容易，因为产品本身的属性是广为人知的。

“就好比你在上海看到鲍师傅肉松面包（上海的一个网红食品品牌），你就知道这是一个什么样的产品。”林奕彰如此说道。

为利用品牌解决结构化问题，eBay也在4月下旬公布了其“中国品牌智造计划”， 为拥有自主品牌和拳头产品的中国卖家提供建立产品目录、创建专属产品页面、融入买家浏览体验、建立品牌展示专区等推广资源。

如此看来，作为一个品牌，最起码会获取三方支持：第一、由unique-id所带来的结构化信息产生的便利；第二、本身知名度所带来的自然流量；第三、平台的流量支持。

当然，品牌并不易做，不少品牌都是经历长期积累才成功的。那么，对于还没形成品牌效应的卖家而言该如何去抓住品牌的机会呢？

从商标开始是一个不错的选择。新三板挂牌企业爱淘城的高管姚祖福向亿邦动力网指出，在早期做品牌，需要的就是一个承载产品内容的LOGO和商标。

“这个商标承载的是卖家对产品的期望值。而用心把产品做好后，基于商标本身给买家留下比较好的印象，才会有后来所谓的品牌。”他说道。

走“正轨”才能长远

产品数量规模增大是行业发展累积而产生的“内在推动力”，然而，对于从事跨国零售的出口电商行业，海外新政策改动所产生的“外在推动力”也不容小觑。

其中，在过去一年最让卖家们关注的莫过于欧洲就VAT（value-added sales tax指增值税）新推出的一系列法案。

去年9月中旬，英国正式生效其新法案Finance Act 2016，该法案的生效对亚马逊、eBay的平台卖家而言意味着英国HMRC（英国税务海关总署）可针对海外企业加强VAT立法，并要求海外商家指定一位英国本地的VAT代表来方便HMRC进行审查。

而同年12月，欧盟委员会（European Commission）宣布将在近期推出一系列针对跨境电商商品贸易的VAT规范化的法案。

对此，eBay、亚马逊、Wish和速卖通等在中国主流的出口电商平台都已经开始响应欧洲的新法规，规范平台内卖家去缴纳VAT。

这看似是一股不可阻挡的推动力，然而却引起不少卖家在“规范化”路上的踌躇。

林奕彰指出，实际上，对于VAT缴纳这个问题，卖家主要的忧虑有两点：

第一、英国税务局去查税时，不止看现在卖家有没有缴税，还可能会检查卖家过去有没有缴税；

第二、卖家会关心公平性问题。如果自己缴税，但是自己的同行没有缴税，那自己竞争力必然减少了。