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从自营到开放 执御要在中东做这些事儿

经过一年多的准备和测试后，面向中东市场的跨境电商执御日前宣布，未来将打造数字电商生态，建立一站式全服务类平台，包括从自营为主转向POP平台为主，从国内接单、国内发货为主转向海外接单履单、海外备货为主，从铺货、淘货模式转向做精品、创品牌为主的三大战略升级。

无疑，从自营转向开放平台是执御当前的重中之重，也是其品牌战略升级的基础。

据了解，这是执御首次公开其开放平台计划，但早在去年就已开始进行小范围的邀约制入驻，目前其开放平台的卖家及新兴品牌增长势头明显，已上线卖家近700家，中东当地卖家逾500家，预计到2019年底全球卖家数量将达1500家。

根据其官方数据，目前，执御开放平台月度GMV环比增幅在50%以上，已成功打造单月GMV15万美金级店铺10个、30万美金级店铺5个。

从“自营”到“开放”的权衡

一般来讲，自营模式属于“重模式”，需要管控的环节多，也需要投入大量人力、财力，随着平台体量的增大，全自营模式对于平台的发展而言是一种巨大的“负担”。这也是执御转向开放平台模式背后的主要考虑。

“由于中东市场整个链路问题，导致运营需要投入的精力是国内电商的好多倍。比如，自营模式下，所有物流服务，包括派送、仓储等每个环节，都需要平台自己思考，再加上平台需要管理的商品、卖家以及所面对竞争对手逐渐增多，自营模式给执御所带来的负担无疑会越来越重。”

执御副总裁杜明皓坦言，在这种内外驱动力的影响下，加之执御也意识到当前自己的跨境B2C物流体系、仓储体系（超过20万平方米的海湾地区最大的单体仓库）以及Jollypay支付体系等都已相对成熟，平台基础设施建立完备、品牌效应与日显现，“已到了可以开放给更多卖家参与的阶段”。

据介绍，执御开放平台的政策、模型以及合作方式跟原来相比有本质的区别。原来的模式是，只要商家给出产品供货价，后续的一切服都不需要“担忧”，而这也就意味着卖家没有参与权，因为最终的零售定价权掌握在平台手中。

“所以，执御转向开放平台后的一个最大不同是卖家有参与平台活动、自主定价的权利，且在未来广告系统引入后，卖家也有选择流量权。”杜明皓表示，这对于一些执御资深玩家来说，将如鱼得水。

而对于原自营平台上的供应商而言，其可以自由选择是否转向开放平台，但与此同时，执御内部也会进行区分和梳理，根据卖家商品来建议商家是否转型。

从以往众多由自营转向开放的电商平台案例来看，转型过程可能会出现所谓的“新旧卖家”权益之争。

“从整个平台角度而言，之所以推出自营业务，就是要保证经过平台遴选的商品，产品质量、价格、发货效率以及服务体验都能得到保证。”杜明皓称，平台也不会厚此薄彼，在这一年的准备过程中，执御已对两者间的平衡做好了充分准备。

目前来看，对于中国卖家，执御会考量其是否有做开放平台的经验，而对于中东本地卖家则主要考虑从线下转到线上的卖家。

此外，执御商也在联合国内服务商做出海转型，以为其商家提供出海服务。杜明皓介绍道：“执御需要做的是如何保证平台与所有卖家真正做到方向一致、利益绑定、价值观共鸣。”

既“开放”又“品质”的本地化生态布局

综合来看，执御希望把平台提升到既开放又拥有自己品牌质感的模式。在原自营平台的惯性约束下，开放平台带来的是外延式铺展，能使整个供应链端、品牌端多元化，使整个平台及卖家活力上升，最终触及到新的消费群体和市场，找到新的增长点。

而不论是自营还是开放，说到底是品质和效率的提升。杜明皓表示，在其看来，执御之所以能吸引既有卖家和新卖家正是因为自身的平台效应。“作为平台方，要维护和发展自己聚集的平台效应，品质把控尤为重要。”

但其也介绍道，中东是一个多元消费市场，当前一些海湾国家（GCC）是中东最富裕的区域之一，人均GDP达3万美元，电商市场相对较为成熟，消费力强劲，对于品牌也有一定追求。但不能一言以蔽之，中东消费群体仍存在较大差异，也需要性价比产品。所以在开放平台，执御从铺货、淘货升级为做精品、创品牌。

但同时，执御也会确保平台产品的多样性，以保持执御在中东市场的特色优势。未来三年，执御将投入1亿美元重点打造开放平台，围绕时尚服饰、消费电子，互联网服务等中国优势产业，重点打造100个年销售额1-2亿人民币的本土品牌，并且三年内开放平台GMV占比达到50%。

据杜明皓介绍，当前，中东市场远远没有饱和，市场潜力没有完全发掘出来。通过开放平台，新卖家的注入后，执御可以获得更多总体的市场份额。对于执御来说，下一步的走向是把积累多年的更大优势发挥出来。

值得注意的事，执御创始人&CEO李海燕也谈道，执御接下来将会把市场从中东地区（6亿人口）扩张到“一带一路”沿线国家（34亿人口），带动更多中国优质的商品和品牌“走出去”，在构建GCC地区完整的新零售生态的同时，在一带一路多个区域进入电商第一梯队。

所以，在开放平台上，执御也采取了一些新的卖家优惠措施以及扶持计划。接下来三年，执御将对卖家在流量拓展、政策扶持、卖家保障，以及技术改造等四个方面进行支持，包括重点扶持本地商品、免租金、低佣金、物流保险、内外部流量扶持，以及开发更加智能的卖家中心等，还包括其他中东平台所不具备的中文服务。

而在建设开放平台本地化生态的过程中，执御定下了三项计划：

一、开方平台本地货优先计划：对放入执御海外仓的产品，将会进行流量倾斜、搜索加权免仓租、免佣金等；

二、全网流量计划：在站内会提供新品孵化、搜索流量、活动提报、平台大促、店铺引流，在站外会逐步开放给卖家facebook、Instagram等网红推广、社群营销等功能；

三、卖家护航计划：一次入驻执御，可在Jollychic、MarkaVIP、Dealy三平台销售，且同时会为卖家提供包裹逾期赔付、物流丢件赔付、退货二次销售、尾货清仓、中文团队、API接口等。

立足于建设中东的市场格局

与其他平台相比，执御如今在中东市场的定位是经过多年调整后才沉淀下来的。之所以能站稳中东市场，在杜明皓看来，这与其在当地建立的强大合作伙伴关系密不可分。从长远来看，其积累的积极效应和红利都会慢慢体现。

经过多年在中东市场的深耕，如今执御与当地各种利益相关方，包括政府、工商界、社会组织以及媒体渠道间的关系已根深蒂固。比如，其作为一个电商平台跟与沙特部长签署协议，也得到了中东各个国家主管部门的支持。“这也是其他平台所不具备的。利益一致化才能真正做到可持续发展，这需要多方的对平台基本战略的认同。”

中阿友好、中国与所有市场的友好关系、中东对于电商市场的重视，是执御在该市场发展的大背景。杜明皓认为，执御现在所做的战略调整，不仅是自身在品质和效率上的提升和转型，也是在生态构建过程中帮助当地市场做数字经济转型，包括执御正在建设的执御支付、物流网络等全链条的涉及当地经济面貌的行动。

杜明皓表示，在沙特电商法推出后，很多国家都在酝酿和探索电商的发展。 而中东这些国家要发展的经济多元化、数字化也是其与中国进行双边合作、经贸投资合作的重要一环。“执御要在这样的战略大背景下，发挥出自己的作用，而不仅仅是为了赚钱，这是执御要的格局和战略。”

“执御作为一个市场主体，要坚持自己的价值观，开放平台的意义不仅是关注业务本身，而是要以对当地市场开放的心态，构建中东本地化的伙伴关系和生态，来改变当地人生活品质、促进当地经济面貌的改变，以及当地国家国民经济的转型。”

他谈到，支付、物流、数据是执御想要构建的生态的基础，而执御发展的前提是依托于当地市场的基础设施，包括道路、通信等，也包括新兴领域，如线上支付、智慧物流等。

根据公开数据显示，如今的中东北非电商市场规模已达600亿美元的规模，在2016-2020年，平均年复合增长率达21%；该地区约有3.9亿互联网用户；智能手机渗透率在GCC地区高达70%，在MENA地区也高于50%。

此外，比如阿联酋、沙特地区的公路设施良好，执御要进行物流网络建设，实现O2O配送等，都已经有了先决条件。

“执御所做的生态不是空中楼阁，而是稳健发展战略。”杜明皓表示，每个地区的生长条件和速度不同。横向来看，中东有很好的电商基础、年轻的人口、消费力，以及良好的经贸往来，“所以未来电商发展势头一定很好”。

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