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谁在使用拼多多?

陈露,90后,东北地区公务员,她过着当地人看来“有品味”的生活,拼多多“低端”的身份标签让她脸面不光彩,曾将拼多多卸载了,但又难禁拼团和低价的诱惑,不久后又重新装了回来。

侯凤华,54岁,北京北五环的居民,她“着了魔似”在拼多多的虚拟游戏“多多果园”种树浇水,并将其发展扩散到家族群、同学群等,拉着大家一起助力、拼团。外甥女不胜其扰,退群,后又被她父母加了进来。

徐洁,90后,曾是京东的用户行为研究员,为研究拼多多上面黑洞般的购买力从何而来,她尝试自己在其中做任务拉新。她赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们有大量产品设计、游戏化运营满足了人们不同层面的消费需求,黏住吸引消费者不断回来。”但她离职京东后,也卸载了拼多多。“我不是它的目标用户。”

丁琪,80后,北京某机构投资人,三年前,为体验测试下载安装了拼多多,不欢而散,“商品和体验很差”。但从2018年底,她开始频繁从拼多多上购买水果。“拼多多把生产和售卖路径做到了最短,某些品类能提供一个及格甚至性价比较高的服务。”但她最近在考虑要不要第二次“弃用”,“它的客服体系仍然有很大提升空间。”

根据拼多多最新财报,截至2018年底,拼多多的年活跃用户为4.18亿。已公开资料显示,阿里巴巴的年活跃用户为6.36亿,京东为3.05亿。按此计算,拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

3月初,《后厂村7号》寻找并访谈了众多跨年龄段多阶层的拼多多深度用户。我们发现了这些诉求,这些情绪,以及蛰伏其中滚滚流淌的消费欲望。它们通过科技被拼多多不断放大,但追其根源仍是人性中最真实的七情六欲。

选择、留下、放弃、沉迷,我们试图通过这四种迥异的消费视野,还原一个消费者眼中的拼多多,解答谁在使用拼多多?

01

「欲拒,还迎」

搭乘火车从北京出发,19个小时后到达黑龙江省牡丹江市,再坐5个小时的大巴,就能到达陈露的家乡,一个位于中俄边界线上的地级市。

陈露说她曾是一个“不羁”的女孩子,也敢于为自己的消费欲望买单。她是这座小城里第一批做“洗剪吹” 造型的人,也是同龄人里第一批穿上了破洞裤、做了韩式半永久眉、用上iPhone的人。

过去一年,拼多多投放了大量的广告,拼多多的创始人黄峥对此的解释是,为了告诉消费者我不是个骗子。

陈露也正是这时候在某短视频平台上看到了拼多多的广告。

但是“没买几件玩意儿就卸载了。”被追问原因,她说不是单纯因为质量不好,“有的还行,有的不行,关键是一说谁谁在用拼多多,别人就说你是贪便宜的人,感觉是那种庸俗、社会低端的人。”她停顿想了想,又补充上了一个觉得贴切的成语,“饥不择食”。

陈露自恃并不是这类人。

她有信心,自己用的服饰、化妆品牌子不会比一二线城市里的女孩有太多代际差。

她的生活质量和态度备受朋友邻里的赞美。在从140斤减到110斤左右后,陈露习惯每天下午6点半出门,穿着她那双阿迪达斯跑鞋在小区里或者家附近的公园跑步、竞走。一个人运动时,她能感受到的幸福感最高,这种奔向美丽、健康、富足的生活让她满足,更让她有意识的保持着这种“有品位”的生活。

但拼多多对于陈露的诱惑仍然很大。

在很多人眼中,车和房是跻身中产的标配。然而,陈露这对90后小夫妻虽然有房有车,却迫于按揭还贷的压力,身处“有资产但不宽裕”的尴尬境地,有了孩子之后为了维持生活品质,更加需要精打细算。她不知道在波士顿咨询研究报告的表述中,这一群人被称为“高负债中产”,其中,又以80后与90后人群为主。

但拼团和低价,依然牢牢吸引住了陈露一家。

去年夏天,来自微信群里的拼多多,双手奉上了“免费拿陶瓷碗套装”和“广场舞蹈队服千件免单”这类链接,只需按下支付,没账号也能玩成拼团,她55岁的婆婆就这么成为了几亿拼团网友中的一员。陈露夫妇自然而然就成了婆婆的“下线”,配合着砍价、浇水、拼单,APP就这么又重新装了回来。

(QuestMobile数据显示,拼多多30岁以下消费者占72.9%)

她在拼多多上买过最贵的东西是iPhone XS Max,分期付款。

比起父母那一辈,陈露的消费态度显然更大胆,舍得花钱,也敢于负债。“我一直追求的都是高性价比。”陈露从不隐藏和抑制自己对于轻奢品牌的买单欲望,只不过对现阶段自己的物质和精神需求,要更理性。

去年秋天,iPhone新机在国内上市,她投入了极大精力和时间去对比哪个平台的正品更便宜,追求第一时间的体验。在“什么值得买”看了拼多多买苹果的购买评测,256GB比官网便宜了1000块钱,这让陈露决定不再矜持,勇敢拼单。

这次“新鲜”的经历让陈露一度有些兴奋,“就觉得赚到了”,“是真的,又便宜1000块,为什么就非要在淘宝、苏宁买?”。

但她在朋友圈里分享这件事后,平时的点赞却变成了讽刺和挖苦,“胆子真大敢上拼夕夕”、“我是绝不用拼多多”…….

“人言可畏。”

在丈夫的劝说下,害怕有人看到推荐真的受骗,她还是删掉了这条朋友圈。陈露现在想想,觉得当时自己真“熊”。“人不就是这样,别人说着说着你就信了,然后没怎么地你就怕了。”

拼多多上市前,《财经》在采访拼多多创始人黄峥时曾问过他这样一个问题,拼多多依靠中国最广大人群成长起来,这样的公司会有什么先天性缺点?

他的回答是,“你会经过大量的舆论风波。”

假货、伪劣、诈骗、诱导分享……关于拼多多的争议声从来没有停止。

今年3月初,欧洲金融控股集团瑞银(UBS)发布了一份拼多多发展报告。瑞银指出,据用户调研数据显示,拼多多薄弱的公众沟通能力已成为公司发展的重要短板,称拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

02

「欲罢,纠结」

北京海淀区北四环到北五环,因互联网公司和高等学府聚集而闻名,也因寸土寸金的高房价令北漂们望而却步。生活在这里的侯凤华和她的姐妹团“九朵金花”是拼多多的深度用户。

去年9月QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近2.1亿一二线城市用户使用拼多多,这已经超过中国一二线城市总人口数量的一半。

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群的9个人年龄在50岁上下,她们早已过了承受北京的拥挤与忙碌阶段,建群是为了“消磨时间”。就像群名一样,虽然几个人都在北京拥有不止一套的房产,生活优渥,但时代烙印刻骨铭心,节俭作风刻进了骨缝。

拼多多真正“黏住”侯凤华的是“多多果园”——在拼多多平台内通过虚拟栽种,虚拟树长成结果后,用户能免费收到真实的水果。

“拼多多能挣钱,你别的不玩,只玩种果树,一天净惦记给它浇水,一天三顿去点福袋。还有一个是定时领水,得隔几分钟才能领一次水,领着领着就开始下单买东西了。”侯凤华说。

“多多果园”小游戏会引导用户去完成任务领水滴,获得水滴的方式很简单,邀请好友种树、浏览拼多多商品页面1 分钟,分享给好友领水滴等。在侯凤华“养树”的过程中,除了闺蜜们务必贡献力量,她还会把“助力领水”的链接发给所有认识的人,因为“有意思。”“别人也在发来发去,很时髦的。”

以打发时间的目的开始,54岁的侯阿姨却发现自己很快对这些小游戏上了瘾,“像着了魔一样。”

她同时用三部手机推进着“种树”事业,“我自己的,儿子不用淘汰掉的,另一个是你叔叔的,我发给他他不理我,我就自己拿来按。”

借助微信,她把拼多多扩散到了家族群、同学群,姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉着一起浇了水、拼了团。

除了拼团,多多果园的游戏也是巨大的用户入口,游戏式运营一直是它实现快速增长的王牌之一。这与这家公司的基因有关。

黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司,这是一家运营游戏公司。拼多多创业初期的核心团队,大部分自于这家游戏公司。

成功的游戏让人欲罢不能,成功的游戏公司都深谙人性。在拼多多上购物,游戏感、娱乐感、体验感在整个消费体验中占据了巨大的比例,像侯凤华这样沉浸其中的人不在少数。而这些被吸引过来的新用户,在电商世界里意味着拉新、流量和变现。 拼多多APP内的游戏,再延续到微信场景的拼团,正是拼多多短期内实现传播裂变、冲破秩序的重要原因。

但坚定如侯阿姨,最近也有些心灰意冷。

“发太多,我不好意思发给别人了,我就发给家人,让他们给我点一下。”“点的人越来越少了,家里人谁也不理我。”

她曾试图过将在五道口上班的儿子拉作“下线”,胁迫儿子下载了拼多多。“因为儿子还没有孩子,我就逗他,我说儿子休息没,我也没有孙子抱,真无聊。他为了转移我注意力会帮我点一下。有时根本不理我。”

但最近,侯阿姨的亲妹妹也“弃耕”了。

“侯氏家族”曾是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群。家里的七大姑八大姨经常发拼多多里的各种链接,让小辈点这个点那个,偶尔没及时点还要被@。当时侯阿姨妹妹家的女儿正在准备考试,一气之下退群了,后来才让爸妈给拉回了群里。

侯阿姨的妹妹定居在唐山,和姐姐相反,她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷。“我姐给我发链接,不点开吧觉得不好,但经常一天发5、6个,点开觉得麻烦。她不特意说’帮我点一点’,我一般装作没看见,点开就要转发熟人,我觉得不好意思。”

“关键是我女儿嫌我烦,说这样会打扰别人。”侯阿姨的妹妹说。

03

「卧底 ,调研」

徐洁曾是京东的用户行为研究员,负责研究、监测京东商城的客群、市场和竞品动态。

她也下载了拼多多,目的不在购物,而是研究千千万万个像陈露、侯凤华这样的拼团网友。比起媒体和消费者,同场竞技的京东对拼多多上如黑洞一般旺盛的购买力更加好奇。

京东集团的内部人士曾向记者强调,拼多多分割的蛋糕并不像外界所说的是京东,他的依据在于两家客单价上的巨大差距。“一个客单价在40左右,一个是400块钱,差了10倍,产品价值和用户群能一样的吗?”

电商行业分析师李成东也直言,拼多多的大部分用户来自于淘宝。“第三方数据显示30%是非重叠用户,现在拼多多有4亿用户,30%(约1个多亿)是通过微信吸引的新用户,但是另外2.8亿用户是原来淘宝教育过的,拼多多在一二线城市的用户占比是比淘宝高的。”

(据企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示,拼多多约有46%用户同时也是淘宝用户)

去年10月10日,拼多多成立3周年的“大喜”日子,但拼多多联合创始人达达在微信朋友圈痛斥竞争对手——天猫。拼多多商户接连爆料称遭遇“强制二选一”,这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至要求关闭旗舰店。

相比阿里和拼多多的正面冲突,京东的反应平静得多。

徐洁说她们曾做过调研,发现京东的用户也有人在使用拼多多,只不过没有淘宝跟拼多多的重叠率那么高。

但这并不意味着,北京亦庄就不存在着刘强东的怨气。

拼多多是怎么崛起的?侯凤华曾举过这么一个例子,“在拼多多上5斤芒果不到24块钱,菜市场和超市比一价,就算有一两个坏掉了我也不亏。”黄峥曾像外界解释,在拼多多内部,这种产品运营原则被解读为 “ 让用户觉得占便宜 ”。

拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动,持续刺激用户各种消费欲望去达成拼团,即使面对差异化竞争和平台产品质量的质疑,拼多多也能依然吸引消费者不断回来,重复购买率不降反升。

刘强东花了二十年做到京东今天的体量,花了十年和阿里分庭抗礼。而只用了三年,半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局。

徐洁记得去年有段时间,京东后台连续几个月监测到了浙沪地区的消费人群显著的在往下走。

作为用研,她们需要追根究底。“我们实时观测到每个月都在降,到底是为什么?我们去做专题的调研,跑到江浙沪去看,为什么现在这些人用京东少了。”

至于最终的调查结果,徐洁虽然已从京东离职,但仍表示不方便透露,只表达了,“我们当时感觉可能是跟拼多多有关,江浙沪地区,拼多多和淘宝都算比较厉害。”

实际上,这也不是徐洁用户研究组第一次因为拼多多“东奔西走”。

在研究拼多多游戏化运营手段时,为了规避“五环内视障”,她们自己也去玩过上面种类繁多的小游戏,尝试自己拉新。

黄峥曾给到《后厂村7号》(ID:tech_163)一个数据,“多多果园一天就能送出去一百多万斤水果。”“这有很多细节的设计,做这些事情好像农业生产,你每天锄地浇水,定期抓虫子撒农药,慢工出细活,最终呈现给你的是一个很甜很好吃的哈密瓜。”

徐洁赞赏拼多多对消费群心理的精确把握。“他们做了大量产品设计、游戏化运营来满足人们不同层面的消费需求,黏住吸引消费者不断回来。”但她也表示,这种运营方式其实也是分用户群体的,比如效率型的用户用“多多果园”的方式就很难触达到。

“但其实中国大部分人的时间没有那么值钱,或者他没有意识到自己的时间有多值钱。你能看到有人花大把时间去用快手和抖音,他们也会愿意去参与这种小游戏,甚至沉浸之后,每天访问,电商就可以诱导他看到商品,进而去完成转化。”徐洁补充。

但就她个人来讲,这次“占便宜”的过程却让她产生了种“特别不好意思”的感觉。

“组里有好几个人都是点我链接进来的,当时我在上面没有下过一单,但得了30块钱和一把伞。因为我们要研究这个,就正大光明的发,但是如果我要发给朋友,肯定是不会发的。”

离开京东后,她把拼多多卸载了。“拼多多有目标人群,我不能算是。”

但是否认同已经不那么重要,拼多多的崛起摧枯拉朽。

按活跃用户数计算,截至2018年底,拼多多的年活跃用户为4.18亿,阿里为6.36亿,京东为3.05亿,按此计算,拼多多已经超越京东成为中国第二大电商平台。

04

「60分哲学」

到底谁在使用拼多多?

拼多多的创始人黄峥的回答是,拼多多想做的事情是永远匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。“拼多多吸引的是追求高性价比的人群,他会买一个爱马仕的包,也会用9.9元买一箱芒果,这跟消费能力没关系。实惠这件事,是一个普适性的需求。”

丁琪是一家机构的投资合伙人,也是拼多多的多年用户。

她身上有着两个极端的身份标签,似乎印证黄峥所说的,真实世界是复杂的,一个人是有多面性的。

三年前,丁琪下载安装了拼多多APP,“基于体验测试的原始驱动力”。彼时拼多多刚刚诞生不久,一面已经有人给它贴上了低俗、假货或者山寨的标签,另一面它的高速增长让人无法忽视。

首次体验,不欢而散。“感觉这样的商品拿出来卖完全不负责任,商家的客服也完全没有回复,商品和体验都很差。”

直到2018年年底,丁琪发现了拼多多的“不一样”。“它的供应链已经建立了起来,并且建立的还不错。某些(不是全部)产品能保证一个基本的及格线,生鲜品类出现了某些口碑不错的产品。它的供应链、物流、商家,某些,不是全部,能够提供一个及格甚至性价比较高的服务和产品。”

她以消费者的身份留在了拼多多,复购最多的是水果生鲜。“它的确做到了从产地直发,打穿了供应链。比如说广西某个产芭乐的地方,云南产芭蕉的地方,把生产和售卖路径做到了最短。”

据拼多多此前公布的资料,2018年10月,拼多多已累计投入102亿资源,撬动全国农户销售549万吨农货,催生21亿笔扶贫助农订单。

去年年底,拼多多推出了“新品牌计划”,计划扶持1000家涉及各行业的中小微企业更有地效触达消费者,低成本培育品牌。目前,拼多多已经在诸多商品类目上实现了生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的精简供应链。达达曾透露,在2018年拼多多已经试点了20家,还有更多家工厂和企业在实地考察之中;2019年合作达100家,能够覆盖重点的产业带;未来将孵化1000家,覆盖各行各业。

但拼多多的精细化运营至今仍备受争议。

丁琪最近在考虑第二次“弃用”拼多多,“它的客服体系仍然很差,显然拼多多目前仍没有把精细化运营的重点放在客服这个环节,而是去拓展了别的。”

就像《财经》杂志之前分析得出的结论:做好产品和保持高速增长产生了内部矛盾。逻辑是,有流量的爆款产品一般是高频、低价,而追求低价就有会让商家降低质量和服务标准,最终影响了用户体验。

黄峥在很多场合上都承认了拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。“我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

丁琪认同拼多多在探索更深产业链条上所创造的积极意义,但她也指出,目前拼多多存在着一个“原罪”问题。据丁琪观察,拼多多拥有非常强的控流量能力。“一个商家可能开始一点流量没有,但拼多多只要把它放在首页,商家就可以有很多很多的流量,并且产生交易。”

“所以拼多多更要自己有价值观,去提高标准,选择一些合格的商品,确保商品是合格的,不仅仅是它提供了合格的资质就认为它合格了,平台要有替用户识别并审核的能力,再将用户导流到这些合格的商家。”她补充,“如果这个平台没有非常大力度的去做好这些点,消费者应该对这个平台保持质疑,因为不小心就会受害。”

黄峥曾被问到过,拼多多的使命和价值观是什么?

他的回答是:使命是多实惠多乐趣,让消费者买到更多更实惠的东西,然后在这个过程中更快乐,而价值观是“本分”二字。

作为段永平的门徒,黄峥对下沉市场有着天然的敏感。段永平先在广东中山做小霸王,后来到另一个镇上做步步高,再后来投资了OPPO、VIVO。他的这种“小镇视野”很完整的传授给了黄峥,让这位海归学霸拥有了“底层视角”,也帮助了拼多多看清了中国消费市场的真相。

但自从拼多多成立以来,关于假货问题的一轮轮声讨,一次次辟谣,随时让秉持“本分”二字安身立命的黄峥,处于压力最大时刻。

黄峥心里觉得委屈,“但客观来讲,这些事情也促进了我们去自我革新、自我反思,如果回过头来看,能不能做得更好,我觉得肯定是有地方能够做得更好。”

但中国的假货问题远比想象中要复杂得多。之前淘宝、京东走过的那些坑,拼多多或多或少都要再走一遍。

2017年淘宝有24万个疑似售假店铺被关闭,举报涉假线索近两千条,抓捕涉案人员1606名,捣毁窝点1328个,涉案金额超过43亿。宣称“京东无假货”的京东自营,也频频卷入售假事件报道,更曾付出了“十倍赔偿”的惨痛代价。

黄峥自己带头打假,担当双打负责人,对假货零容忍,不仅封店,还要扣掉全部资金,售假事情核实清楚后,根据事情的严重程度,向所有购买假货的消费者进行赔偿。

但这套铁血操作很快引来了疯狂报复。

拼多多在上市之前经历了一系列的商户围攻。这些商家们联合起来,去拼多多的办公大楼闹事,甚至惊动了警方。

从拼多多发布的2018年第四季度财报可以看到,平台去年全年下架商品数量是投诉数量的150倍,关闭了超过6万家涉嫌违规的商家,同时还拦截了超过3000万个商品链接。财报发布后,晚间财报电话会议上,黄峥宣布产品质量团队今年会新增五百名员工,以确保这个团队有充分的打假能力。

一方面,消费者希望拼多多能够有正向的价值观,能够对4亿消费者负起责任。

另一面,拼多多在回应质疑,升级系统和服务,在求变,更想去掉假货的污名。

一篇文章提到黄峥曾谈到他的“60分哲学”,源于他在上学时一个较大的遗憾。“自己目标导向太明确,在追求第一、努力做个好学生上浪费了过多时间,损失了逆反、捣蛋的青春时光,后来才慢慢悟到“60分万岁是个好哲学”。

拼多多、瑞幸咖啡等的崛起和走红,让“消费平权”理论流行。也即是,如果把价格降到足够低(比如只有原来的1/2),那么只提供及格线或者差不多的商品,就能获得比原有市场大好几倍的用户市场。

但有业界人士认为,所谓的“60分万岁”会毁了拼多多,它早已不再是单纯的一个生意和一家公司,它是一个平台。黄峥必须竭力去做到满分。

就像丁琪所说,一个用户受到伤害也是不应该的。

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