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电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

01 电商为什么要做直播

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

一个电商平台要运转, 首先,要有人来,其次,要让这些人在你的店里买东西,并且以后还会再来。因此,如何引入更多的流量,促进流量转化和留存,一直是电商平台努力的方向。

潜在的流量入口

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

对于电商而言,流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下,直播作为一种自带快速引流特性的媒介,利用红人以及新鲜有趣的直播内容,可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期,邀请老罗做的一场直播,观看人次破10万,其中通过站外分享引入的流量占比将近50%,初步体验了直播的吸流效应,在该场直播中,交易相关点击率达到了近140%,可以看到直播流量中蕴藏的消费潜力。

新的购物体验

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

电商面临的痛点:支撑消费者做出购物决策的信息不充分。传统的电商多以图文为主,信息展示有限,且可信度存疑。而直播带来了一种动态的并且能实时互动的形式:更直观、全面、真实,帮助用户更好地了解商品,从而提高转化化。来自美国视频电商Joyus的统计表明:通过优质视频来推广商品的转化率,会比传统图文展示的方式高 5.15 倍;同时,其视频观看者购买商品的次数,为非产品视频观看者的 4.9 倍。此外,直播平台将消费者临时聚集在一起,并且构建了一个商家与买家高频及强交互的场景,群体效应能让直播比图文更刺激消费者购买。

如何将直播模式和电商属性有效结合,以促使更多交易行为的产生,是电商直播的核心诉求。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

02 电商与直播如何结合

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要将电商和直播这两个不同的因素相结合,首先要找到两者之间的连接点。电商需要人,那就要用直播吸引更多的人过来;商品要卖出去,那就用直播来卖更多的商品。这里我们从“引流”和“转化”两个点出发,对直播与电商的结合点进行了梳理。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

引流

直播作为一种新的媒介,在和明星名人及有趣的内容结合后,形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个能量球抛出去,把人带到我们的平台上来,这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。

转化

在购物过程中,从最初的信息接触到最终购买,用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买,首先要了解用户接触直播的路径,明确用户在不同路径节点的具体需求,通过满足该需求对用户的决策进行影响,最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标,我们将进入电商平台的用户分为三种:目标明确型、半目的型和无目的型用户。

目标明确型用户-搜索

目标明确型用户有明确购买目标,比如:我要买iPhone7,进来的路径就是搜索>查看商品详情。直播在这里的作用,就像一个真人产品说明书,帮助用户获得更全面的商品信息,辅助决策。

半目的型用户-搜索+逛

半目的型用户有模糊的购买意愿,比如:我想买手机,但是不知道要买哪个,这时候进来的路径就是搜索+逛,尽可能收集更多的相关信息 ,明确购买目标。直播在这里的作用,就相当于一个导购,通过主播的推荐和介绍,促进更多转化。

无目的型用户-逛

无目的型用户没有既定购买目标,只是随意逛逛,看到感兴趣的内容会进去看看,比如: 看到某KOL正在直播,或某品牌的新品发布会,被品牌/主题/KOL/活动等吸引,选择进入。直播在这里的作用,激发用户的购买欲,最终形成购买。

相较于目标明确型用户,半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型,更需要引导和帮助,购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。

03 设计如何有效提升直播间转化

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

直播是一个实时互动的场景,吸引用户的关键在于直播内容本身。设计要做的,就是帮助用户更好地获取直播内容,方便用户与主播进行有效互动,激发用户的购买欲望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造三方面出发,提升直播间转化。

信息传递

直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文信息,直播信息具有很强的实效性,但同时,直播信息的传递也有很明显的局限性,同一段信息的传递,需要主播和用户同时在线。而现在,大部分用户的时间都是零碎的,无法做到用户与主播时间绝对同步,这就造成不同时间段进入的用户对直播信息获取的不完整,主播不得反复表述相同的信息。

所以,我们首先要解决地是,如何让主播与用户之间更高效地进行信息传递。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

 聚合信息提高信息传达效率

由于直播是实时不间断的,要提高信息传递效率,我们可以在不影响直播主体(视频画面)展示的情况下,对用户普遍关心的信息,进行聚合固定展示,拓宽单条信息的覆盖面,减少信息传递盲区。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

直播中传递的信息大致可以分为两类:既定信息和实时信息。既定信息是本场直播客观存在不会改变的,比如:主播、主题等;实时信息是主播在直播过程中实时产生的,比如:直播过程中大家都在问主播的身高体重,这类信息不一定属于主题范畴,但一定是某一段时间大部分用户关心的,并且随着直播的进程,用户关心的点会发生变化。所以,根据直播信息的特性,我们可以对既定信息进行固定展示,对实时信息进行机动展示(即在用户关心的时段固定展示)。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

根据叙事的5大基本要素:时间/人物/地点/事件/经过。对应到直播间的相关信息就是:

  1. 时间:即直播状态。直播是实时进行的,所以时间对于直播,就是当前的状态,需要在直播过程中传达给用户,这里“正在直播”

  2. 人物:即主播信息。直播的主体内容通过主播来传达,主播信息的展示,有助于用户对直播内容的判断,比如:主播是营养专家,那么对于他所传达出来的健康知识,用户会更容易接受。

  3. 地点:即直播地址。现场是直播的特征,展示正在直播的地址信息,能增强用户对直播内容的信赖感,比如:购买海外商品,主播显示正在当地,用户对商品的品质会更放心

  4. 事件:即直播主题。相较于娱乐直播内容的随意性,电商直播会围绕一个既定的主题展开,比如:康奈带你揭秘国际时尚地标米兰,主题的固定展示可以让用户对整场直播内容有统一的认知,吸引用户持续观看。

  5. 经过:即直播内容。直播内容是实时产生的,我们无法对全部内容进行预测,但对于某一段时间内大部分用户关注的内容,可以选择性机动展示,延长单条信息的生命周期。

互动方式

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

直播间的互动主要围绕主播和用户展开,属于一对多的场景。用户在该场景下的主要互动需求有以下几点:

  • 信息咨询:在直播过程中,当用户有疑问时,需要向主播咨询,属于基础互动需求

常见的互动方式:留言、实时连线等

  • 情绪表达:当用户对直播内容很认可,希望对主播表达支持喜爱

常见的互动方式:点赞、送礼等

  • 购买商品:在观看电商直播时,对直播中相关的商品感兴趣,希望了解更多

常见的互动方式:增加购物入口

  • 持续关注:用户对主播非常感兴趣,以后还想看他的更多相关内容

常见的互动方式-点击关注

[参与活动:活动的互动方式依赖活动玩法本身,这里暂不做常用考虑]

让直播间的互动更简单

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

为了让直播间互动更简单,尽量减少对直播主体内容的干扰,综合互动成本和互动意愿两个纬度的考虑,我们保留了4种互动方式:

  1. 评论:用于用户与主播的基础互动方;

  2. 购物:引导流量转化;

  3. 点赞:用于低成本表达对主播的喜爱;

  4. 关注:便于回访,增加用户粘性。

让商品离用户更近一点

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

在直播间中,用户与主播是强互动关系,为了让商品和直播内容之间联系更紧密,在不干扰直播主体内容展示的前提下,我们可以选择在直播相关内容时,适时将关联商品外露,建立商品与购物模块之间的联系,引导用户查看更多商品,比如:主播正在介绍一件衣服,此时,用户可以在直播间看到这件衣服的购买入口,这种强关联性的建立,能有效缩短商品与用户之间的距离,更好地促进流量转化。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

购物氛围营造

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

要让大家买买买,氛围很重要。如何营造更热闹的购物氛围,刺激用户购买呢?这里我们提取了三个关键词:热闹、抢购、优惠。

热闹:大家都在看

人多的地方就能吸引更多人。直播间观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等,都在传递直播间很火爆的气氛。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

抢购:大家都在买

直播间临时将各种不同的用户聚集在一起,形成了一个小集体。有集体,就有从众效应,因此,我们可以将有助于引导购买的信息外露,比如:XXX已购买,多少人想买等,营造一种大家都在买的感觉,让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

优惠:一种“捡到钱”的感觉

在信息爆炸的今天,每个人停留在一条信息上的时间越来越短,而直播又是一个非常杀时间的项目,要吸引用户持续观看,需要适时给用户一些刺激,让用户愿意花时间来兑换相应的内容。

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电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

04 设计打磨

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整体来看,直播间的内容由视频流和交互层组成。视频流做为直播的主题内容,在考虑交互层所有内容设计时,首要原则就是要尽量减少对主体内容的干扰。

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横屏or竖屏?

直播是一个实时内容呈现和互动的场景。从内容展示来看,横屏的视野区域更广,比竖屏能覆盖的内容更多;从互动性来看,竖屏互动更方便,更贴近生活场景,能拉近主播与用户之间的距离。所以,对于特定的录制节目,偏向于内容呈现的,建议采用横屏模式;对于普通的主播直播,建议采用竖屏;综合考虑,这里我们以互动性更好的竖屏模式为主。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

基础框架搭建

在功能入口的设置上,平衡功能优先级及互动操作成本。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

互动消息

主播互动消息推送设计,考虑信息优先级及展示逻辑。关于商品信息推送,尝试了路径引导和气泡引导两种方式。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

氛围营造

动态信息展示/互动反馈/活动元素/游戏玩法,激发用户购物欲望。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

直播观看体验

在互动操作中,实行不间断的直播观看体验,尽量减少操作对直播内容的干扰。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

视觉呈现

在页面的设计中,每一个细节的优化,对最终的结果都有至关重要的作用。

电商直播的核心诉求:如何将直播模式和电商属性有效结合

小结

纵观整个线上购物历程,随着硬件和网络基础设施的逐步升级,我们从坐在电脑前买东西,到随时随地可以在手机上买东西,随着VR技术的成熟,未来线上购物将突破屏幕空间的限制……慢慢从页面浏览的阅读型购物,向身临其境的场景化购物转变,线上购物体验将越来越接近真实。直播作为场景化购物的一种尝试,一切才刚刚开始,随着业务形态的成熟和完善,未来直播间的设计也将定型标准化,作为电商的基础设施建设,带给用户更好的购物体验。

文章来源:人人都是产品经理


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