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服务商视角:“阳光点”才能渡过跨境寒冬

  今年的跨境市场似乎并不太平,从土耳其货币危机、中美贸易摩擦升级,再到美国退出万国邮联、各国上调VAT税费等等,跨境市场面临的将是更加严格的货品清关、包裹规格审查,以及邮费上涨等状况,生存压力巨大。不少跨境电商从业者不禁感叹,似乎跨境市场的“寒冬”已经来临。


  对此,卓志跨境电商执行总裁李金玲指出,应对跨境“寒冬”,企业不只是“活下来”就好,而是要改变思想,不能靠过去的低品质、低成本竞争去占领海外市场,端对端的阳光进出口是解决如今市场困境的主要方式。


  选对商品 链接目标市场


  卓志在出口方面主要做亚马逊、eBay以及天猫、京东的出海业务,为企业提供外贸综合服务。而且,它也提供出口的商品采购、货源销售、关检税费解决方案,以及目的国配套清关方案等。在进口方面,它主要帮助海外品牌在中国进行品牌定位、品牌传播,全网分销以及提供品牌在中国准入时候的一系列关检合规方案。在做这些业务的过程中,卓志承担的一项重要任务就是帮企业选品。


  李金玲认为,企业在困境中要转变思路,如果在原有的市场中遭遇到了瓶颈,要尝试开拓新的目标市场。而企业要打通平台与目标市场链接的首要问题,就是要了解产品在目标市场的销售趋势,解决选品问题。对于进口企业来说,选品最需要注意的问题是,什么类型的产品可以迎合中国市场,被中国消费者接受。对此,有两个依据:


  第一类是知名品牌。这类品牌在中国已经有一定的消费者认知,比如是消费者通过旅游或代购推荐的了解的。这种品牌到中国可以采用阳光化、合规化的全推广渠道,主要需解决快速铺货、快递落地,并实现销售增量的问题。


  第二类是新兴品牌。要对这类品牌进行差异化选品,通过对目标市场的了解,选择渠道策略和差异化定价。因为它之前完全没有进入过中国市场,所以需要重新帮它进行品牌定位,做种草、打爆款等一系列的品牌培育。


  李金玲强调,不管是第一类还是第二类品牌,品牌定位差异化非常重要。比如目前中国市场不缺品牌,缺的就是怎么占领消费者的心理和认知,“与其将品牌做得更好不如做得不同。”


  对于卓志来说,在这个基础上,它需要解决的更多是帮企业判断产品是否符合渠道调性,比如成熟的品牌是否更愿意卖爆款,种草的品牌是不是愿意做新产品等,然后再往已打通的渠道中,帮企业不断增加产品。


  具备“三个能力” 才能做好做供应链


  跨境电商的进出口交易链条会触及到很多国家和地区,相应的也会牵扯到不同的法律法规,尤其是在供应链方面。


  李金玲表示,对于当前的跨境电商来说,它们的供应链需要面对的最大问题就是政策的不稳定性,因为每个国家的政策都处于波动和变化之中。比如,中美贸易战的突然发生,或是一些疫情的出现,都会导致货品通关过程的延误。


  “而供应链要保证的就是成本、效率和用户体验。企业对供应链所做的所有努力都应该围绕这三点。”李金玲说道。她认为,要达成这三点,应具备以下三个能力:


  第一、基于目的国的政治、经济和法规的当地清关能力。企业要保证中国的商品能够合法的进入目的国,所以清关能力的搭建尤为重要。这个清关是指端对端的清关,也涉及到外贸单证、进口许可证等文件,就需要外贸综合服务解决方案,而卓志也在一直努力搭建这个能力。


  第二、与当地电商平台之间分销渠道的链接能力。中国商品进入海外的目的是卖出商品,怎么帮品牌和产品搭建快速分销能力,以及当地渠道建设和渠道分销能力,需要搭建整体的解决方案。


  第三、选品能力。专业的买手和团队要会辨别适合目的国的产品,并甄别产品的匹配度以及产品性价比之间的关系,所以产品采购和辨别能力非常重要。


  阳光结汇和退税 把钱收回来


  在李金玲看来,在当前的市场环境下,解决选品问题后,不管是做出口还是进口的跨境电商还有三个最难解决的痛点:


  第一、准入。跨境电商要理解不同国家政治经济法规的监管规定,怎么让产品顺利进入到目的国。


  第二、品牌和品牌传播。新品牌进入到一个国家,怎么做本地化的包装、传播、推广、本地化渠道覆盖,以及产品如何产生销量的问题。


  第三、结税。对跨境电商来说,结汇和退税是很重要的环节,跨境电商不仅要把货发出去,更重要的是把钱收回来。


  李金玲一直强调的阳光结汇和阳光退税,其实是基于政府监管的创新政策。因为过去跨境电商处于海陶阶段,出口都是借助万国邮联的优惠以及国与国之间监管的空档,但目前各个国家都在逐步的规范化。


  李金玲称:“上个月中国财政部和国税总局颁布了关于跨境电商的税收政策,这对跨境电商来说是一个好时机,应用这些政策会对跨境电商的阳光结汇和退税有很大的帮助。而且在进一步落实政策文件的过程中,会发现跨境电商企业资本化更容易。”


  而在过去,很多跨境电商企业并不能资本化,问题就在于企业收支没有合规化,不能阳光结汇。事实上,企业合法合规化才是成本优化的最核心基础。“现在顺应阳光结汇的国家政策,企业可以慢慢走向资本化。”李金玲说道,这也有助于企业度过如今的市场难关。


  她认为,未来阳光进出口会是一个主流的趋势。“商家‘阳光’地做生意,依然可以占领大量的市场,这跟过去的大乱战阶段不同,这是品牌取胜合规化的新一轮竞争玩儿法,正规军开始了。”


  做正规生意 度市场寒冬


  “因为过去跨境电商在面对市场时,抱有侥幸心理,而现在要有意识的转型,要做正规的生意和高质量的产品,使自己转向有竞争力的市场。企业不仅要改变经营策略和产品,还要调整目标市场和供应链方案。但在这个过程中,势必有一些企业转变不过来,那就可能面临被市场淘汰的风险。但是能够转变过来的企业,等待着它的将是一个莫大的新蓝海。”


  李金玲继续说道:“现在并不是跨境环境惨,而是说在动荡的过程中,看谁能够最后留下来,并且在新一轮的竞争中能获得生路。”


  那么,企业又该如何在目前跨境困境市场中转型成功?李金玲给出了三个建议:


  第一、战略性调整市场策略。企业不能像过去一样继续做低成本、低毛利的价格战红海的生意,而要走品牌出海、品质出海、阳光出口的正规军路线。


  第二,为新战略重新匹配资源。比如说企业从欧美市场开始掉向新兴市场时,要对所有的人才物做大的调整,对资源做重新的匹配和配置。


  第三,扎实落地新定位。企业要集中资源做好一个目标市场市场或优势品类,才是企业在转型中能够占领先机的要点。


  李金玲认为,企业在困境中占领市场先机后,不代表一定要把这个市场或品类做大,具有差异化和领先性优势才是未来决定企业好坏的标准。


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